Artículo publicado por El Cronista.
Una respuesta 2.0 a la crisis de una marca
Las situaciones de crisis corporativas, que antes se enfrentaban con comunicados de prensa y anuncios en los medios, hoy explotan en Internet. Y los medios digitales son la arena donde se da la batalla.
Un video subido a YouTube en abril último por dos empleados de Domino’s Pizza, la cadena de pizzerías más grande de los Estados Unidos, generó la peor crisis en la historia de esta compañía, y demostró lo importante que es para las empresas trabajar en la Web 2.0 y, además, explorar las redes sociales.
La más novedosa de las crisis, la crisis digital, exige una respuesta activa y online, para lo que muchas compañías no están preparadas.
El material mostraba cómo uno de esos empleados (Michael Setzer, 32 años) preparaba sandwiches para delivery metiendo sus dedos en el pan, utilizando queso que antes introducía y sacaba de sus fosas nasales, y pasando por distintas partes de su cuerpo la comida. Mientras tanto, su compañera (Kristy Hammonds, 31 años), cámara en mano, grababa y relataba la acción.
“En cinco minutos yo enviaré el delivery y alguien se comerá esto; sí, se lo comerá, y no sabrá que el queso estuvo en su nariz y que un gas letal terminó en su salame”, decía Hammons mientras registraba la acción de su compañero.
Estos dos cocineros de esa franquicia pizzera, ubicada en la ciudad de Conover, crearon ese video que, en un día, fue visto por más de un millón de personas, llegó a ocupar cinco de los principales resultados en Google al buscar por ‘Dominos’, y repercutió en forma inmediata en Twitter, con miles de mensajes comentando lo sucedido. Luego fue levantado de YouTube -¡por un reclamo de derechos de autor de Kristy Hammonds!-pero esto sólo ayudó a propagar la noticia.
La reputación de Domino’s recibió un veloz y profundo impacto. La percepción de los consumidores pasó de positiva a negativa, según la investigadora de mercado YouGov, que realiza encuestas diarias a mil consumidores.
Domino’s Pizza reaccionó rápidamente, pero tarde en los tiempos de Internet.
Sin presencia oficial en las redes sociales, la crisis los puso ante la necesidad no sólo de dar un mensaje de respuesta, sino de crear los medios y la audiencia para distribuirlo. Luego de días de publicar comunicados de prensa en los medios tradicionales, descubrieron que en las comunidades de Internet la gente se preguntaba por qué Domino’s no respondía ni hacía algo. La compañía daba respuestas, pero no donde sus consumidores iban a buscarla.
Entonces, el presidente de la compañía, Patrick Doyle, subió un video (http://tinyurl.com/PatrickDoyle) a YouTube, que vieron más de 700.000 personas, en el que pedía disculpas, aseguraba que estos dos empleados habían sido expulsados de la compañía y que estaban reexaminando los métodos de contratación de su personal para asegurarse de que personas como éstas no volvieran a ingresar a su staff.
“Me enferma que dos individuos puedan impactar nuestro gran sistema. Somos 125.000 personas que trabajamos para negocios locales en Estados Unidos y en otros sesenta países del mundo. Y vamos a trabajar para recuperar su confianza. Gracias”, dijo el portavoz de la compañía. A su vez, crearon una cuenta en Twitter, el servicio de microblogging más utilizado en el mundo, para responder a los comentarios, y agradecieron por esta vía a quienes apoyaron a la empresa. Domino’s ya tiene 1.700 personas que siguen sus novedades en Twitter. La respuesta llegó, pero la acción hubiera sido más efectiva si Domino’s hubiera tenido presencia previa y activa en la Web. Con su propia plataforma online, con un diálogo fluido con sus clientes a través de las redes sociales y aplicaciones online, el rey de la Pizza en los Estados Unidos se hubiera enterado antes del incidente y hubiera promovido su mensaje de respuesta más rápido y a más gente. Las empresas comienzan a tener claro que deben estar preparadas para afrontar también estas crisis digitales, tan listas como han estado preparadas para defenderse, con las herramientas tradicionales, ante las crisis off line. Para construir una plataforma que soporte ataques como el mencionado, ya no alcanza con tener un sitio Web. El diálogo entre los usuarios se da en otros espacios.
Por eso, se trate de crisis digitales o de las otras, es indispensable un mayor arraigo en las redes sociales para construir un diálogo con los consumidores de la marca, lo que posibilita enterarse antes de los problemas y dar respuesta inmediata sobre cualquier acusación o malentendido. Y -todavía más-no sólo para los casos de crisis es necesaria esta estrategia: se vuelve imprescindible también para conocer a fondo a los clientes y sus intereses.
El sitio Web corporativo es ya un planeta menor dentro de la galaxia digital de una empresa. Un perfil en Facebook, una cuenta en Twitter, un canal en YouTube son algunas de las herramientas de las que debe disponer cualquier compañía.
PABLO CAPURRO
DIRECTOR DE LA AGENCIA Y PRODUCTORA DIGITAL SG2
