Sin nadie en el medio

Lo que parecía un proyecto quijotesco, un sueño, una bocanada de romanticismo, se convirtió en algo más grande que una revista. Este artículo que comparto es un intento por explicar algo tan simple que, por eso mismo, es difícil de entender.

La nota sobre Orsai que publiqué en la Revista Debate, haciendo clic aquí.

Los nuevos dueños de las marcas

A Gap le llevó una semana comprobar que los tiempos han cambiado. Que la empresa ya no es dueña, ni siquiera, de lo que fue su principal patrimonio: su marca. La voz de los usuarios, diseminada y potenciada por el efecto multiplicador de Internet, la hizo retroceder en una de las decisiones más importantes y pensadas de una compañía: el cambio de su logo.

Tradicional marca de ropa de Estados Unidos, Gap decidió cambiar el isologo que utilizó durante los últimos veinte años. La reconocible cajita azul con las letras blancas que leían la insignia Gap fue reemplazada, el 4 de octubre, por una nueva versión, con el mismo nombre y un pequeño cuadro azul en el margen superior derecho. El 11 de octubre, una semana después, el viejo y emblemático logo volvió a brillar en su sitio oficial. ¿Qué pasó?, los nuevos dueños de las marcas, los usuarios, se hicieron escuchar. De los 720.000 fans de la marca en Facebook, más de 2.000 publicaron comentarios para mostrar su descontento. La marca, finalmente, reaccionó (hablamos de horas, y aún así parece tarde, producto de la vorágine digital), agradeció la opinión de la gente, explicó los motivos del cambio y sugirió que cada uno aportara su propia idea o propuesta de logo. Tampoco funcionó: los usuarios siguieron reclaman do por la restitución del viejo logo.

Finalmente, asediados por el creciente alboroto, llegó la rendición: "Hemos aprendido mucho en este proceso. Y tenemos claro que no avanzamos sobre esto de la manera correcta." Así resumió Marka Hansen, presidenta de Gap, la decisión de volver sobre sus pasos.

Internet está terminando con la vieja fórmula del marketing. La Revolución Digital se llevó consigo un modelo de comunicación, entrega más poder a las personas y obliga a las marcas a cambiar, a pensar un nuevo camino, a trazar otros objetivos.

El cuento de las marcas pareciera estar llegando a su fin: la construcción de la reputación y de la identidad de una marca, lo que pensamos y sentimos acerca de ella, no es más el producto exclusivo del mensaje unidireccional que ella misma emite. Internet abrió las puertas a un trabajo conjunto, a que los usuarios deconstruyan la imagen de las empresas, en un proceso que no tiene principio ni fin.

Esta participación de los usuarios en la retroalimentación de las marcas se expresa de diferentes maneras. Desde la discusión en las redes sociales, ya sea en la página oficial de una empresa o en las miles de páginas que existen sobre Coca-Cola, por ejemplo, a los comentarios y videos con productos o mencionando marcas que se suben a YouTube; los mensajes en Twitter que critican o elogian servicios; la proliferación de posteos en blogs sobre productos o servicios e, incluso, la presencia de sitios que permiten comparar características de servicios/productos y hasta calificarlos. Como lo define Jeff Bezos, fundador de Ama zon, "tu marca es lo que la gente dice de ella cuando tú no estás en el cuarto". El cuarto, en la figura empleada por Bezos, son las redes sociales. Yla gran oportunidad para las empresas es la de entrar a ese cuarto y dialogar de igual a igual con sus usuarios.

Vivimos un momento histórico, una revolución que afectó y modifica a las principales industrias cultura les, y que también avanza sobre la comunicación.

No son Facebook o Twit ter sinónimos de la revolu ción en el Marketing, ni tampoco son estas herra mientas las creadoras de la conversación sobre las marcas. Un siglo antes de su existencia las personas comentaban las marcas, las elogiaban o las criticaban. Lo que sí hicieron estas redes fue potenciar el alcance de dichas conversaciones y facilitaron a los usuarios los caminos para hacerse escuchar. El reclamo de recibir mensajes honestos, de compartir algunas de las decisiones clave que afectan a las marcas son algunos de los lineamientos de este nuevo modelo: un modelo en el que las razones por las cuales una persona elegirá comprar un pantalón o contratar un servicio de Internet están cambiando.

Por eso, si marketing se trata de dar razones para que las personas lo elijan a uno, el objetivo debe ser crear marcas significativas y útiles, con mensajes honestos, ofreciendo la posibilidad de compartir experiencias y de socializar las emociones que la marca nos genera.

PABLO CAPURRO

Clínica Marketing Digital

La semana que viene organizo, junto a la Universidad de Palermo, la segunda edición en el año de la Clínica intensiva de Marketing Digital.

Repasaremos las principales variantes del marketing interactivo o digital, y la evolución de esta práctica en los últimos 10 años. De sitios Web estáticos, a campañas integrales en redes sociales, sitios de contenido dinámico e interactivo, servicios online y marketing en dispositivos móviles. El desafío de las empresas de custodiar su reputación digital, abriéndose a la participación co creativa por parte de los usuarios, los nuevos dueños de las marcas.

Lo más importante, un excelente equipo de expositores conformado por:

• Fernando Barbella (BBDO) - ¿Qué estás pensando?
• Sebastián Yoffe (Comscore) - Internet y sus números
• Juan Pablo Varsky (Periodista) - Experiencia Digital
• Santiago Capurro (SG2) - Los imperdibles de la Web
• Jonathan Baldovino (Doppler) - En tu mail
• Germán Herebia (Intextual) - Los días de la publicidad online
• Pedro Panigazzi (Publiquest) - Cultura Digital
• Ricardo Aldave (PiN Digital Waves) - La tercera pantalla
• Diego Antista (Google) - ¿Por qué Google?
• Santiago Siri (Popego) - Reflexiones digitales

Para ver el programa completo, hacé clic aquí.

Si querés participar, podés comunicarte a pedc@palermo.edu o al Tel: (11) 5199 4500 Int. 1527. Desde el exterior: (0054 11) 5199 4500 Int. 1527.

Los políticos en Twitter

Nota de Manuela Fernández Mendy (@manumendy) en Minutouno.com sobre Twitter y la política, que incluye algunas opiniones mías. Para leer la nota completa hacer clic aquí.

La muerte de la primicia

Twitter, la comunicación instantánea y el éxito de una paradoja en formato de 140 caracteres, en una nota que escribí para la Revista Debate. Podés leerla haciendo click aquí.