Entrevista realizada por Patricio Cavalli para la Revista Mercado.
“Cerremos YPF, apaguemos Facebook, y veamos qué pasa”
Una dosis de necesario realismo en la búsqueda sobre la Web 3.0. Y una visión concreta, sobre los pasos a seguir para que el mundo digital se transforme en un verdadero negocio, que brinde beneficios concretos y tangibles a las empresas. Si una actividad se dedica a pelear con otra actividad (la del online con la del offline, por ejemplo), no progresará.
Escondido en un edificio del microcentro porteño, uno de los últimos ascensores, con puerta de tijera ornamental – prohibida, pero hermosa – lleva a un segundo piso, donde varias piezas de arte de colección – un espejo del siglo 19, una máscara africana de madera, una puerta tallada de principios del siglo 20 – decoran una oficina donde se trama parte del futuro.
En medio de objetos del pasado, Pablo Capurro, director de SG2 está mirando el futuro de la Web. ¨Tienen que venir al online – dice de las agencias de publicidad tradicionales – hay que traerlas y hay que dejar de pensar en ¨nosotros allá – ellas acá¨.
¨Nosotros¨ es el grupo incipiente de agencias digitales e interactivas del mercado de las comunicaciones argentinas. Ellas son las agencias tradicionales, que manejan muchas de las grandes marcas del marketing, y a las que las agencias digitales les gustaría acceder.
Hay una guerra fría y silenciosa bajo la superficie, como siempre la hay cuando el statu quo quiere mantenerse y el off broadway quiere imponerse. No ahondemos hoy y aquí sobre la guerra submarina, pero sí sobre cómo puede estorbar el desarrollo del mercado digital local.
Capurro arroja una ducha de realismo sobre la investigación de Mercado. Hablemos del aquí, del ahora, sin delirar demasiado sobre ilusiones de lo que vendrá, porque lo cierto es que nadie lo sabe. Y si no se definen claramente los límites, alcances, posibilidades y funciones de ¨lo digital¨ como actividad y como sistema de valor económico, no habrá evolución posible.
Economía e irreverencia.
Habrá, sí, mejoras tecnológicas, nuevos modos de procesar la información, mucho device y aparatito de última generación, pero no habrá solidez conceptual ni económica.
En su entrelíneas, lo que este creativo-empresario ¨que nació digital¨ le dice al mercado es que si una actividad se dedica a pelear con otra actividad (la del online con la del offline, por ejemplo), no progesará. Y ésta necesita hacerlo.
Interesante paradoja: mientras muchos funcionarios de agencias digitales e interactivas hablan y hablan sobre el open source, las redes, la apertura, etc., su negocio se va cerrando y enojando con los cliente-habientes ¨tradicionales¨, cuyo único acercamiento con las agencias digitales es para tratar de sacar el talento que éstas generan.
¨Es verdad que de esa bronca sale una irreverencia interesante, que el mercado digital está aprovechando a favor, para ser más y más creativo. Pero el problema es conceptual, no hay que pensar más en un mundo on y otro off¨, dice.
Capurro dice que hay que unir, más que separar. Muchos de sus colegas miran con algún rencor a las ¨agencias offline¨, que además juzgaron sus trabajos en el último premio del IAB. ¨Dejemos que vengan y juzguen nuestro trabajo-dice-. Que se acerquen; mientras mas seamos y pensemos, mejor será. Hay espacio para todos en el mercado y no tiene sentido cerrar puertas. Cada vez que nos encontramos concursando, somos las mismas dos o tres agencias¨.
Y en ese punto es que Capurro está haciendo fuerza entre sus colegas. ¨Hay que profesionalizar y hacer serio el mercado. En esta agencia tenemos 40 personas en blanco. Pero hay muchas que son cinco personas, en negro, sin pagar impuestos¨.
Entre sus ideas está la de organizar una cámara de agencias digitales e interactivas, que organice y represente al sector. ¿Será este el inicio de la solidificación del sector? ¨Todavía está en veremos, es sólo una idea¨, sonríe.
Unir on y off
Sin embargo, también tiene una voz de alerta sobre el desarrollo de la Web. ¨La burbuja no se va a pinchar como en 2000, pero sí se va a desinflar un poco. La Web crece, cualquier sitio da tráfico, pero la Web no es para todos.
No puede ser que haya 20 comunidades, y todos los días se reinvente Facebook¨. Es que la economía virtual crece, dice, pero todavía no tiene la fuerza de la economía ¨real¨.
¨Supongamos que en la cotización, Facebook vale lo mismo que YPF. Ahora cerremos YPF, apaguemos Facebook y veamos qué pasa. En el primer caso se para el país; en el otro… en 72 horas está todo el mundo en MySpace. Seamos realistas¨.
El otro punto del planteo de Capurro tiene que ver con los anunciantes. Sus clientes-que incluyen YPF, Clarín, Fox Sports, Unilever, Day´s, Páginas Amarillas y Argentina Marca País escuchan cosas como ésta todos los días: ¨Hay que digitalizar las estructuras; y llegó la hora de que las empresas entiendan que tienen que crear productos online. El viejo concepto de Coca-Cola vendiendo la Coca de manera tradicional, no existe. Hay que crear Coca-Cola como producto online, que se pueda consumir online. Es simple; hablá ahora, o tu competencia lo hará¨.
Real y no real
La clave en ese esquema es integrar la vida online a la vida de la empresa. ¨No es cuestión de sumar amigos en una red social o visitas y click-throughs. Se trata de llevar a la gente del online al offline, porque la vida real es offline. Si; yo también soy un enfermo, estoy mil horas en la computadora, y todo lo demás. Pero mi disfrute real de la vida se da offline. Nadie, o casi nadie va a bailar y a encontrarse con amigos en Second Life¨.
¿Qué hacer, entonces? Lo que hay que hacer es simple, responde: aportar a la vida real de la empresa.
Patricio Cavalli
