martes, 9 de diciembre de 2008

La generación Google y los que aún no creen en Internet

El siguiente artículo fue publicado en El Cronista Comercial el lunes 8 de diciembre de 2008.



La generación Google y los que aún no creen en Internet

Por Pablo Capurro, director de agencia y productora digital SG2.

Desde el 2000, la masa de usuarios de Internet ha crecido a nivel mundial en un 305%, pasando de 360 millones a más de 1.463 millones en 2008. Si MySpace fuera un país sería el quinto del mundo en cantidad de habitantes, entre Indonesia y Brasil, según indica Wikipedia, la enciclopedia más consultada en el mundo.

Se cumplen diez años del nacimiento de Google, hoy sinónimo de Internet, pero todavía hay quienes se resisten a creer y no confían en este medio, que es utilizado por más del 20% de la población mundial. En la Argentina, por ejemplo, más del 40% de los habitantes accede a la Web.

Próximo a finalizar 2008, inmersos en el debate de la Web 3.0 y del descomunal crecimiento de las comunidades virtuales (Facebook, MySpace, etc.), aquí nos encontramos, aún, discutiendo y explicando a funcionarios del marketing de las empresas las bondades de Internet, la necesidad de crear para los anunciantes una estrategia global que incluya al on-line, y las ventajas de publicitar cualquier servicio o producto mediante un medio que es el de mayor nivel de segmentación (y todavía el más económico) que se ofrece en el mundo.

¿Por qué razón pueden algunos, todavía, no creer en los beneficios de destinar una inversión publicitaria significativa en Internet?


Hay quienes sostienen que el retraso en el aprovechamiento profesional de las N mil herramientas que ofrece la Web y la conciencia sobre su potencial responde al aspecto generacional. Estos suponen que, cuando la llamada ‘Generación Google’ asuma la conducción de una empresa, habremos dejado atrás este extraño fenómeno de descreimiento e ignorancia. Un ejemplo que podría validar esta hipótesis es la declaración del candidato republicano a la presidencia de Estados Unidos, John McCain (72 años), quien reconoció no saber ‘ni enviar un e-mail’.

Por el contrario, mercados como el del Reino Unido, en el que se destina a Internet el 20% de la pauta publicitaria, algo menos que a la TV, demuestran lo contrario. Allí los floggers y los emos (o sea, los jóvenes) no son gerentes de marketing y, sin embargo, la inversión on-line de las empresas ha crecido mucho más velozmente.

En consecuencia, la edad no pareciera ser la clave.

Si recordamos los comienzos de la Web, son otras las razones que pueden encontrarse.


Una exagerada tendencia de los digitales a evangelizar con la bandera de los bajos costos y los resultados ultra efectivos y mensurables creó, en algunos, una falsa imagen sobre el medio.

Mientras la publicidad on-line ya representa el 10% de la torta publicitaria mundial, alcanzando a la radio en 2008, en la Argentina, en el año último, se destinó sólo el 2,06% a Internet.

El retraso no se ve sólo en los números publicitarios.

A pesar de que no existen registros oficiales, diversas fuentes confirman que la inversión en el medio, más allá de lo publicitario -que incluye el desarrollo y actualización del sitio Web oficial,
la creación de contenidos, servicios y atención al usuario, y la presencia en comunidades- es mucho menor comparada con la que se registra en otros países.

Éste fenómeno de tardía desconfianza hacia el medio no afecta a las mayorías. Son muchas las empresas que creen en Internet y que avanzan sobre los prejuicios que detienen a otros.

En tiempos de crisis global, Internet es una nueva oportunidad para llegar en forma más rápida
y más económica al público objetivo.

No caben dudas, de que una de las bondades de esta crisis es que varias empresas (y anunciantes) buscarán la posible salida por caminos digitales.

lunes, 8 de diciembre de 2008

El arte de mostrar todo por Internet

Entrevista publicada en el suplemento PYMES del diario Clarín.

El arte de mostrar todo por Internet

SG2, Soluciones Globales en Internet, desarrolla sitios Web, los provee de contenidos y los actualiza. El portal Argentina.ar, sitio oficial del país, creado en esta empresa, acaba de ser distinguido como el segundo mejor del mundo. Sus dueños cuentan como trabajan.

Seguros de sí mismos y de la calidad de su trabajo, Pablo y Santiago Capurro no se muestran sorprendidos por el nuevo reconocimiento internacional que recibió el portal Argentina.ar, del que son sus autores. El que es el sitio oficial de nuestro país fue distinguido como el segundo mejor del mundo por la Universidad Carlos III de Madrid, detrás del de Alemania.

En la selección, se tuvieron en cuenta aspectos tales como su nivel de tecnología, accesibilidad, la cantidad de idiomas en los que está producido, los contenidos y la frecuencia de actualización, entre otros.

Además, con diferentes criterios, el célebre Instituto IMD, de Lausanne (Suiza), también los colocó en el segundo puesto.

“Más allá de que todo ranking es subjetivo, es un orgullo estar considerados entre los cinco mejores portales del mundo, a poco menos de un año de haber sido creado y compitiendo con otros de mucha más trayectoria”, afirma Pablo Capurro.

Detrás de este premiado portal, está SG2, una Pyme que crearon estos dos hermanos en el 2000 y que, ocho años después se convirtió en una productora especializada en soluciones globales para la Web, una suerte de factoría digital.

Cambiaron el escritorio en la casa paterna por una oficina de 600 metros cuadrados que alquilan en el centro porteño. Allí trabajan 40 diseñadores, programadores, ingenieros en sistemas y redactores, cuyas edades van de los 20 a los 40. Se ocupan desde el diseño y desarrollo de sitios, hasta la producción de contenidos. En 2007, facturaron casi $2,5 millones.

Santiago Capurro, presidente de esta sociedad anónima, tiene 30 años y una licenciatura en Economía Empresarial. Mientras que Pablo Capurro, egresado de la carrera de Comunicación Social, es el director, con sólo 25 años. En la definición de su rumbo laboral, reconocen la influencia familiar, ya que sus padres tuvieron una agencia de publicidad durante más de dos décadas.

Argentina.ar se lanzó el 1º de diciembre de 2007 como sitio oficial en el marco del proyecto Marca País para su difusión en el exterior, impulsado por la Secretaría de Medios de la Nación.

“La tendencia en el mundo, a la hora de viajar, es informarse por Internet, por lo que los portales oficiales orientan sus contenidos a ese tipo de visitante. De 10 personas que entran, siete buscan contenidos turísticos. Pero Argentina.ar no fue pensado puntualmente con ese criterio – de hecho, hay un sitio oficial específico de turismo – sino que está enfocado a destacar los mejores aspectos del país y posicionarlo en todos los planos“, explica Pablo Capurro.

El concepto que buscan transmitir es que la diversidad crea valor y que, en nuestro país, tenemos todo tipo de climas y regiones, y una gran riqueza productiva, científica, tecnológica y cultural para destacar.

Otro objetivo que tiene es el de atraer inversiones. Por eso, el sitio incluye información sobre ciencia, biotecnología, alimentos, diseño, entre otros productos y servicios. Fue justamente a partir de la inclusión en esta página, que la firma TECMES, ganadora de Innovar 2006 por la estación meteorológica portátil Pegasus, logró un primer contacto de venta al extranjero.

Actualización del Sitio

SG2 se ocupa de toda la operatoria y actualización de Argentina.ar, al que están abocadas 12 personas dentro de la empresa.

Uno de los desafíos que enfrentaron, cuentan los hermanos Capurro, fue el de evitar los aspectos más trillados vinculados a los argentinos, como el fútbol, el mate, la carne y, obviamente, el tango. “Quisimos tratar de darle un enfoque distinto y, por ejemplo, armamos un especial mostrando los lugares donde se baila”, precisa Pablo Capurro.

Pero, ¿qué diferencia a Argentina.ar de otros portales de su tipo?. Los hermanos resaltan, por un lado, la actualización día a día de los contenidos, elaborados por el equipo de SG2. “Son noticias de relevancia sobre la Argentina que cumplen determinados requisitos para estar ahí”, precisa el más joven de los hermanos. Por el otro, el hecho de que la totalidad de la información está en español, inglés y portugués. “Hay muchos sitios que están traducidos, pero muy pocos al 100%; en general, sólo las secciones fijas. En el portal de Argentina.ar, diariamente, los contenidos se suben a la misma hora, en los tres idiomas”, explica Pablo Capurro.

Hoy, el portal tiene 15.000 visitas por día y aspiran a llegar, para fin de año, al millón de entradas.

Otros dos elementos que destacan del portal es su carácter multimedial, con gran cantidad de videos, y su nivel de accesibilidad, reconocido como 3A, el máximo posible.

“Si bien es casi obligatorio en sitios de este tipo, en la Argentina, a diferencia de lo que pasa en los mercados más evolucionados, no está estandarizado y muy pocos tienen esta categoría”, afirma con orgullo el menor de los Capurro. Y así lo explica: “Si tu computadora no puede cargar un video porque es pesado, o no tiene lectora, igual podés navegar la página y ver una descripción de lo que trata. Y las personas con capacidades reducidas o que utilizan softwares especiales que leen el contenido del sitio, también pueden recorrerlo ya que, por ejemplo si hay una foto, el sistema les va diciendo de qué se trata. O sea, sin perder impacto visual, el sitio es accesible a públicos con distintas posibilidades”.

Al respecto, Santiago Capurro aclara que no por esto es necesariamente más caro: “Sólo implica producir el portal de una forma diferente, con otros conocimientos”.

Crecimiento Veloz

Si bien Argentina.ar es uno de los productos emblemáticos de SG2 y, quizás – admiten los hermanos -, el que más satisfacción y orgullo les genera, no es el único sitio exitoso que desarrollaron.

Su debut fue con un “golazo”: la creación, a principios de 2000, de un sitio de fútbol propio llamado Supergol.com que resultó de gran éxito y ya va por la 25a edición del juego.

Al año y medio de abrir esa página, sumaron la generación de servicios con el valor agregado de los contenidos y consiguieron un primer contrato importante con el Club Boca Juniors, al que le armaron la web oficial.

En 2005, decidieron ampliar el espectro temático, abandonar la pelota de fútbol del logo y adoptar la denominación comercial de SG2 Soluciones Globales en Internet. La apuesta les dio resultado y, en los últimos tres años, lograron sumar como clientes a grandes firmas: YPF, Fox Sports, Kimberly-Clark y Unilever. Además del desarrollo de sus sitios, los proveen de contenidos y de la actualización.

“No se trata de abrirles la página Web y listo, sino que nos ocupamos de llenarlas de valor y acompañarlos en el proceso de su vida on line. Muchas firmas lanzan sus páginas y las dejan ahí, sin aprovechar su potencial. Es como si hicieran un folleto, pero en Internet. Y ¿cuál es la desventaja de un folleto? Que no lo podes actualizar. Si lo querés cambiar, tenés que mandarlo a imprimir de vuelta. La Web te permite ir cambiando la información y subiendo las novedades de la empresa”, advierte el presidente de SG2.

Un Shopping On Line

Conscientes de que el mercado está superpoblado de desarrolladores de sitios Web, decidieron profundizar este aspecto del servicio de SG2. Así, bajo el concepto de agencia creativa digital, se especializaron en el desarrollo de contenidos propios, campañas y la inserción en comunidades on line para aprovechar la potencialidad que Internet les brinda a las Pymes. “La Web te da la posibilidad de tener un local en un shopping en forma casi gratuita, por lo que las Pymes deberían `matarse` por estar ahí. Y si tiene un buen producto y hace un video atractivo, puede subirlo a Youtube gratis y lograr que 3.000 o 5.0000 personas vean su producto, muchas más que las que hubieran entrado a un local”, se explaya Pablo Capurro.

“Los espacios en la Web están. Sólo hay que ocuparlos creativamente. A un video de un mueble, aunque lo subas a Youtube, no lo mira nadie. Pero si ponés a 20 personas saltando arriba y mostrás que no se rompe, sí lo van a ver”, ilustra Santiago Capurro.

Sin embargo, ambos hermanos coinciden en que, para que una Pyme haga un buen negocio en Internet, primero tiene que ser un usuario full de este medio, y no sólo utilizar el correo electrónico o el chat. “Todas las aplicaciones personales, desde subir fotos o un video, hasta reunir amigos en Facebook, se pueden trasladar a la empresa”, agrega Pablo Capurro.

Fortalezas y Debilidades

A la hora de evaluar las fortalezas de la empresa, Santiago Capurro resalta: “La pasión con la que trabajamos en esto y el know how que tenemos hoy”. A lo que su hermano agrega:

“Tenemos un equipo de gente muy valioso y, para un mercado como el nuestro, es vital tener gente muy culta en lo que es Internet”.

Para retener al personal, en un sector de mucha demanda y alta rotación, cuentan que trabajan mucho el clima laboral, sin descuidar el tema sueldos. “Además, siendo una Pyme, nosotros como directores tenemos una presencia muy activa, lo que facilita el diálogo y el ambiente de trabajo”, destacan.

En cuanto a las amenazas que enfrentan, señala una que es común a todo el sector: la velocidad con la que se mueve el mercado tecnológico.

“Un avance puntual de una gran empresa puede forzar el cierre de otras más chicas. Por ejemplo, hace un año, Google lanzó su servicio de mail corporativo gratis que le permite a cualquier Pyme tener un mail con su nombre en el dominio. Esto casi terminó con las firmas que lo ofrecían con costo. Por eso buscamos que el know how y la consultoría marquen una diferencia”, destaca Pablo Capurro.

Respecto a las debilidades, apunta hacia la falta de regionalización. “Al contrario de lo que hicieron muchas empresas del rubro que empezaron a orientar hacia fuera, nosotros dirigimos los cañones al mercado local y no tenemos clientes en otros países. Esta falta de expansión territorial es un aspecto a desarrollar”, asume Pablo Capurro.

Otra falencia que buscan mejorar es el no haber estructurado la compañía con un liderazgo más claro. “Ahora estamos buscando que el jefe de cada área crezca y tenga más responsabilidades, para así fortalecer el desarrollo organizacional de la empresa y que no dependa tanto de nosotros dos”, advierte su hermano.

Profesionalismo

Por último, el presidente de SG2 reconoce que el fuerte crecimiento experimentado desde 2005 los obligó a dejar de lado el amateurismo y comenzar a realizar un análisis serio del rendimiento económico de cada proyecto: “Antes calculábamos el costo de cada propuesta a ojo y, después, no evaluábamos si había costado esa suma o más. O tomábamos una decisión impulsivamente, sin sopesarla adecuadamente. Así, cometimos muchos errores”.

Asimismo, desde hace un año, comenzaron – con la ayuda de una consultoría externa – a delinear los procesos, a clarificar la división de los puestos a nivel organizacional y a desarrollar una política de capacitación del personal. “Entendimos que tenemos que estructurarnos como una gran empresa, sin olvidarnos que su corazón es el de una Pyme, ni perder la agilidad que eso implica”, reflexiona Pablo Capurro.

“Una Pyme exitosa”, apunta su hermano. Y tiene razón: para fin de este año, estiman duplicar la facturación y alcanzar los $4,5 millones.

martes, 11 de noviembre de 2008

Web 3.0

Entrevista realizada por Patricio Cavalli para la Revista Mercado.

“Cerremos YPF, apaguemos Facebook, y veamos qué pasa”

Una dosis de necesario realismo en la búsqueda sobre la Web 3.0. Y una visión concreta, sobre los pasos a seguir para que el mundo digital se transforme en un verdadero negocio, que brinde beneficios concretos y tangibles a las empresas. Si una actividad se dedica a pelear con otra actividad (la del online con la del offline, por ejemplo), no progresará.

Escondido en un edificio del microcentro porteño, uno de los últimos ascensores, con puerta de tijera ornamental – prohibida, pero hermosa – lleva a un segundo piso, donde varias piezas de arte de colección – un espejo del siglo 19, una máscara africana de madera, una puerta tallada de principios del siglo 20 – decoran una oficina donde se trama parte del futuro.

En medio de objetos del pasado, Pablo Capurro, director de SG2 está mirando el futuro de la Web. ¨Tienen que venir al online – dice de las agencias de publicidad tradicionales – hay que traerlas y hay que dejar de pensar en ¨nosotros allá – ellas acá¨.

¨Nosotros¨ es el grupo incipiente de agencias digitales e interactivas del mercado de las comunicaciones argentinas. Ellas son las agencias tradicionales, que manejan muchas de las grandes marcas del marketing, y a las que las agencias digitales les gustaría acceder.

Hay una guerra fría y silenciosa bajo la superficie, como siempre la hay cuando el statu quo quiere mantenerse y el off broadway quiere imponerse. No ahondemos hoy y aquí sobre la guerra submarina, pero sí sobre cómo puede estorbar el desarrollo del mercado digital local.

Capurro arroja una ducha de realismo sobre la investigación de Mercado. Hablemos del aquí, del ahora, sin delirar demasiado sobre ilusiones de lo que vendrá, porque lo cierto es que nadie lo sabe. Y si no se definen claramente los límites, alcances, posibilidades y funciones de ¨lo digital¨ como actividad y como sistema de valor económico, no habrá evolución posible.

Economía e irreverencia.
Habrá, sí, mejoras tecnológicas, nuevos modos de procesar la información, mucho device y aparatito de última generación, pero no habrá solidez conceptual ni económica.

En su entrelíneas, lo que este creativo-empresario ¨que nació digital¨ le dice al mercado es que si una actividad se dedica a pelear con otra actividad (la del online con la del offline, por ejemplo), no progesará. Y ésta necesita hacerlo.

Interesante paradoja: mientras muchos funcionarios de agencias digitales e interactivas hablan y hablan sobre el open source, las redes, la apertura, etc., su negocio se va cerrando y enojando con los cliente-habientes ¨tradicionales¨, cuyo único acercamiento con las agencias digitales es para tratar de sacar el talento que éstas generan.

¨Es verdad que de esa bronca sale una irreverencia interesante, que el mercado digital está aprovechando a favor, para ser más y más creativo. Pero el problema es conceptual, no hay que pensar más en un mundo on y otro off¨, dice.

Capurro dice que hay que unir, más que separar. Muchos de sus colegas miran con algún rencor a las ¨agencias offline¨, que además juzgaron sus trabajos en el último premio del IAB. ¨Dejemos que vengan y juzguen nuestro trabajo-dice-. Que se acerquen; mientras mas seamos y pensemos, mejor será. Hay espacio para todos en el mercado y no tiene sentido cerrar puertas. Cada vez que nos encontramos concursando, somos las mismas dos o tres agencias¨.

Y en ese punto es que Capurro está haciendo fuerza entre sus colegas. ¨Hay que profesionalizar y hacer serio el mercado. En esta agencia tenemos 40 personas en blanco. Pero hay muchas que son cinco personas, en negro, sin pagar impuestos¨.

Entre sus ideas está la de organizar una cámara de agencias digitales e interactivas, que organice y represente al sector. ¿Será este el inicio de la solidificación del sector? ¨Todavía está en veremos, es sólo una idea¨, sonríe.

Unir on y off
Sin embargo, también tiene una voz de alerta sobre el desarrollo de la Web. ¨La burbuja no se va a pinchar como en 2000, pero sí se va a desinflar un poco. La Web crece, cualquier sitio da tráfico, pero la Web no es para todos.

No puede ser que haya 20 comunidades, y todos los días se reinvente Facebook¨. Es que la economía virtual crece, dice, pero todavía no tiene la fuerza de la economía ¨real¨.

¨Supongamos que en la cotización, Facebook vale lo mismo que YPF. Ahora cerremos YPF, apaguemos Facebook y veamos qué pasa. En el primer caso se para el país; en el otro… en 72 horas está todo el mundo en MySpace. Seamos realistas¨.

El otro punto del planteo de Capurro tiene que ver con los anunciantes. Sus clientes-que incluyen YPF, Clarín, Fox Sports, Unilever, Day´s, Páginas Amarillas y Argentina Marca País escuchan cosas como ésta todos los días: ¨Hay que digitalizar las estructuras; y llegó la hora de que las empresas entiendan que tienen que crear productos online. El viejo concepto de Coca-Cola vendiendo la Coca de manera tradicional, no existe. Hay que crear Coca-Cola como producto online, que se pueda consumir online. Es simple; hablá ahora, o tu competencia lo hará¨.

Real y no real
La clave en ese esquema es integrar la vida online a la vida de la empresa. ¨No es cuestión de sumar amigos en una red social o visitas y click-throughs. Se trata de llevar a la gente del online al offline, porque la vida real es offline. Si; yo también soy un enfermo, estoy mil horas en la computadora, y todo lo demás. Pero mi disfrute real de la vida se da offline. Nadie, o casi nadie va a bailar y a encontrarse con amigos en Second Life¨.

¿Qué hacer, entonces? Lo que hay que hacer es simple, responde: aportar a la vida real de la empresa.

Patricio Cavalli

El punto com de las empresas

Columna de opinión sobre las empresas y su estrategia on line, escrita por Pablo Capurro, Director de SG2, y publicada en El Cronista el viernes 30 de mayo.

Reinventarse a tiempo

Columna de opinión sobre las Freeconomics, escrita por Pablo Capurro, Director de SG2, y publicada en Clarín el domingo 20 de abril. Para bajar el artículo completo hacé click acá.