lunes, 15 de noviembre de 2010

Los nuevos dueños de las marcas


A Gap le llevó una semana comprobar que los tiempos han cambiado. Que la empresa ya no es dueña, ni siquiera, de lo que fue su principal patrimonio: su marca. La voz de los usuarios, diseminada y potenciada por el efecto multiplicador de Internet, la hizo retroceder en una de las decisiones más importantes y pensadas de una compañía: el cambio de su logo.

Tradicional marca de ropa de Estados Unidos, Gap decidió cambiar el isologo que utilizó durante los últimos veinte años. La reconocible cajita azul con las letras blancas que leían la insignia Gap fue reemplazada, el 4 de octubre, por una nueva versión, con el mismo nombre y un pequeño cuadro azul en el margen superior derecho. El 11 de octubre, una semana después, el viejo y emblemático logo volvió a brillar en su sitio oficial. ¿Qué pasó?, los nuevos dueños de las marcas, los usuarios, se hicieron escuchar. De los 720.000 fans de la marca en Facebook, más de 2.000 publicaron comentarios para mostrar su descontento. La marca, finalmente, reaccionó (hablamos de horas, y aún así parece tarde, producto de la vorágine digital), agradeció la opinión de la gente, explicó los motivos del cambio y sugirió que cada uno aportara su propia idea o propuesta de logo. Tampoco funcionó: los usuarios siguieron reclaman do por la restitución del viejo logo.

Finalmente, asediados por el creciente alboroto, llegó la rendición: "Hemos aprendido mucho en este proceso. Y tenemos claro que no avanzamos sobre esto de la manera correcta." Así resumió Marka Hansen, presidenta de Gap, la decisión de volver sobre sus pasos.

Internet está terminando con la vieja fórmula del marketing. La Revolución Digital se llevó consigo un modelo de comunicación, entrega más poder a las personas y obliga a las marcas a cambiar, a pensar un nuevo camino, a trazar otros objetivos.

El cuento de las marcas pareciera estar llegando a su fin: la construcción de la reputación y de la identidad de una marca, lo que pensamos y sentimos acerca de ella, no es más el producto exclusivo del mensaje unidireccional que ella misma emite. Internet abrió las puertas a un trabajo conjunto, a que los usuarios deconstruyan la imagen de las empresas, en un proceso que no tiene principio ni fin.

Esta participación de los usuarios en la retroalimentación de las marcas se expresa de diferentes maneras. Desde la discusión en las redes sociales, ya sea en la página oficial de una empresa o en las miles de páginas que existen sobre Coca-Cola, por ejemplo, a los comentarios y videos con productos o mencionando marcas que se suben a YouTube; los mensajes en Twitter que critican o elogian servicios; la proliferación de posteos en blogs sobre productos o servicios e, incluso, la presencia de sitios que permiten comparar características de servicios/productos y hasta calificarlos. Como lo define Jeff Bezos, fundador de Ama zon, "tu marca es lo que la gente dice de ella cuando tú no estás en el cuarto". El cuarto, en la figura empleada por Bezos, son las redes sociales. Yla gran oportunidad para las empresas es la de entrar a ese cuarto y dialogar de igual a igual con sus usuarios.

Vivimos un momento histórico, una revolución que afectó y modifica a las principales industrias cultura les, y que también avanza sobre la comunicación.

No son Facebook o Twit ter sinónimos de la revolu ción en el Marketing, ni tampoco son estas herra mientas las creadoras de la conversación sobre las marcas. Un siglo antes de su existencia las personas comentaban las marcas, las elogiaban o las criticaban. Lo que sí hicieron estas redes fue potenciar el alcance de dichas conversaciones y facilitaron a los usuarios los caminos para hacerse escuchar. El reclamo de recibir mensajes honestos, de compartir algunas de las decisiones clave que afectan a las marcas son algunos de los lineamientos de este nuevo modelo: un modelo en el que las razones por las cuales una persona elegirá comprar un pantalón o contratar un servicio de Internet están cambiando.

Por eso, si marketing se trata de dar razones para que las personas lo elijan a uno, el objetivo debe ser crear marcas significativas y útiles, con mensajes honestos, ofreciendo la posibilidad de compartir experiencias y de socializar las emociones que la marca nos genera.

PABLO CAPURRO



lunes, 27 de septiembre de 2010

Clínica Marketing Digital







La semana que viene organizo, junto a la Universidad de Palermo, la segunda edición en el año de la Clínica intensiva de Marketing Digital.

Repasaremos las principales variantes del marketing interactivo o digital, y la evolución de esta práctica en los últimos 10 años. De sitios Web estáticos, a campañas integrales en redes sociales, sitios de contenido dinámico e interactivo, servicios online y marketing en dispositivos móviles. El desafío de las empresas de custodiar su reputación digital, abriéndose a la participación co creativa por parte de los usuarios, los nuevos dueños de las marcas.

Lo más importante, un excelente equipo de expositores conformado por:
Para ver el programa completo, hacé clic aquí.

Si querés participar, podés comunicarte a pedc@palermo.edu o al Tel: (11) 5199 4500 Int. 1527. Desde el exterior: (0054 11) 5199 4500 Int. 1527.





miércoles, 8 de septiembre de 2010

Los políticos en Twitter




Nota de Manuela Fernández Mendy (@manumendy) en Minutouno.com sobre Twitter y la política, que incluye algunas opiniones mías. Para leer la nota completa hacer clic aquí.


domingo, 8 de agosto de 2010

La muerte de la primicia



Twitter, la comunicación instantánea y el éxito de una paradoja en formato de 140 caracteres, en una nota que escribí para la Revista Debate. Podés leerla haciendo click aquí.

sábado, 7 de agosto de 2010

Twitter y la política en CNN

Una nota en el noticiero de CNN en español con Javier Doberti (@doberticnn), opinando sobre Twitter y la política.



lunes, 26 de julio de 2010

El (no) negocio online

Hace un año y medio publiqué este artículo en la Revista Debate. Creo que sigue siendo el principal problema al que se enfrenta Internet: la oferta gratuita de contenidos y servicios subvencionada por la publicidad, hace a esta última insuficiente, e inviables a muchos (no) negocios Web.

Link al artículo: Internet y la manta corta

Gracias a todos, por todo, y por tanto


Hoy fue el adiós de Raúl al Real Madrid, 16 años después de su debut en el equipo.

Para ver cómo se despide a un ídolo y sus palabras sin resentimiento ni rencor, clic acá.

Una frase especial de su discurso:

"Gracias a todos por todo y por tanto. Y gracias finalmente con toda mi alma a mi familia, porque gracias a ellos, nada, ni siquiera el fútbol, tendría sentido"

jueves, 22 de abril de 2010

El Ipad y sus efectos Web

En el programa Clix de CNN en Español, conducido por Guillermo Arduino, hablamos sobre el Ipad y sus efectos en la Web, la esperanza de las industrias culturales en este dispositivo y la euforia desatada desde su lanzamiento.

martes, 20 de abril de 2010

Artículos y cosas del último rato

Aquí van algunos links a artículos que publiqué en el último tiempo y una columna en Clix, el programa de Guillermo Arduino en CNN en Español.

. Google Buzz: entrevista en Clix


. Google y su cruzada 3.0: Artículo publicado en Cronista.com.

. La crisis de los 30: Artículo publicado en Pregonero, la revista de la Asociación de Profesionales de Medios de la Argentina. No está online la nota, así que va la imagen y el texto debajo.


La crisis de los 30

Al cumplir treinta años, muchos hombres repasan su vida, descubren que no han hecho todo lo que habían imaginado cuando eran chicos, y entran en crisis. Se enfrentan al desafío de proyectar un rumbo para sus vidas, definir objetivos que los motiven a seguir adelante. Algunos resuelven esta instancia con éxito; otros no.

La crisis de los treinta afecta también a las marcas. Luego de años de infancia en los que temieron a Internet, y superada esa tardía adolescencia en la que se animaron a experimentar, les llega la hora de la madurez.

Las marcas deben definir su identidad digital. Priorizar, elegir medios más afines, definir cuál será su perfil público, invertir, abandonar los esfuerzos esporádicos, para desarrollar en el tiempo una presencia extendida en el universo online.

Y los períodos estacionales son, desde siempre, momentos ideales en los que las marcas se vinculan a las sensaciones y valores que deciden promover. En el verano, la alegría.

Coca-Cola, por ejemplo, al desarrollar una acción como la canción más larga del mundo, ofrece una experiencia online afín a su estrategia, conecta a los usuarios con la alegría de miles de personas cantando. Esta marca, coherente con su estrategia internacional, trabaja sobre su identidad online, repartiendo felicidad a un clic de distancia. Allí encuentra su rol en Internet. Ése es su producto.

En 2004, en una espectacular conferencia en TED, Malcolm Gladwell, periodista y escritor, relató con admiración el principal descubrimiento de la vida de Howard Moskowitz. Contratado para hallar el gusto universal de los estadounidenses por las salsas de tomate, Moskowitz llega a la conclusión de que la salsa perfecta no existe. Que hay, entre las personas, tan diversas características y gustos, que para colmar la expectativa del mercado habría que desarrollar decenas de variedades.

No existe tampoco la estrategia digital perfecta y universal. La receta no sale de mezclar un poquito de viral, con otro tanto de redes sociales y añadir un poco de sitio Web.

Cada marca debe encontrar su propia identidad digital, variando siempre acciones y herramientas, pero manteniendo el rumbo lo más firme posible.






martes, 12 de enero de 2010

SG2 busca Director/a de Cuentas

En SG2 estamos buscando incoporar gente al equipo.

Cargo:
Director/a de Cuentas

Perfil: Buscamos un/a director de cuentas con experiencia en marketing digital (excluyente) para atención de cuentas de primer nivel y coordinación de proyectos. Se valorará buen nivel de Inglés. Enviar CV con remuneración pretendida.

Últimas salidas en CNN

Estas son mis últimas dos apariciones en el programa Clix de CNN en español de enero de 2010. Gracias Guillermo y equipo.

El futuro de Twitter


Lo más importante de 2009